什么樣的廣告詞最有效， 是每個(gè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的人非常關(guān)心的一件大事， 也是企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常困惑的事情， 因?yàn)槠髽I(yè)要花很多錢(qián)做宣傳， 搞促銷(xiāo)活動(dòng)， 如果廣告詞不理想， 其效 果會(huì)大打折扣， 甚至帶來(lái)負(fù)面效果。 這里我們講的"廣告詞"是一個(gè)廣義的概念， 即企業(yè)從事 宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)中用來(lái)吸引用戶， 說(shuō)服用戶的理由， 用到廣告里就是廣告詞， 用到文章里 就是核心， 用到促銷(xiāo)活動(dòng)中就是主題。 廣告詞來(lái)源于消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由， 即一個(gè)企業(yè)的 產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)了什么獨(dú)到的價(jià)值， 解決了消費(fèi)者的什么問(wèn)題。 如果一個(gè)企業(yè)提供 的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)沒(méi)有任何

　　首先， 廣告詞必須有本企業(yè)特色， 換一家公司就不成立或不貼切， 不適合。 也就是說(shuō) 企業(yè)本身， 其產(chǎn)品或服務(wù)必須有一個(gè)明確的定位， 這是市場(chǎng)細(xì)分后由目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)所決 定的。只有這樣， 企業(yè)才能針對(duì)某個(gè)特定的消費(fèi)群體， 產(chǎn)品或服務(wù)有排他性和不可替代性。 而目前中國(guó)很多企業(yè)的廣告詞非常雷同， 甚至完全一樣， 如VCD放映機(jī)， 都說(shuō)全兼容， 高清 晰。 實(shí)際上違背了市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的基本原則， 可以說(shuō)毫無(wú)價(jià)值。 當(dāng)然， 如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有 明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略， 也不知道自己的目標(biāo)客戶是誰(shuí)， 就只好別人怎么說(shuō)， 自己也怎么說(shuō)。 在市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家， 即使幾個(gè)企業(yè)生產(chǎn)差異性很小的同類(lèi)產(chǎn)品， 也必須在投產(chǎn)之前就 明確宣傳的立足點(diǎn)， 即本企業(yè)提供的產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比好在哪里? 這樣廣告詞就帶有 企業(yè)的標(biāo)簽。

　　其次， 廣告詞的屬性可以分成兩大類(lèi)， 即理智性和煽動(dòng)性。 通常說(shuō)來(lái)， 理智性廣告詞 適用于技術(shù)含量高， 不易復(fù)制， 產(chǎn)品差異性大的產(chǎn)品。 通過(guò)直接表達(dá)， 使消費(fèi)者產(chǎn)生"對(duì)號(hào) 入座"的感覺(jué)， 并通過(guò)比較， 計(jì)算或統(tǒng)計(jì)數(shù)字， 使消費(fèi)者能算出來(lái)買(mǎi)與不買(mǎi)， 用與不用的差別， 對(duì)于很多工業(yè)品來(lái)說(shuō)能計(jì)算出使用之后的經(jīng)濟(jì)效益。 從而激發(fā)非買(mǎi)不可的理由。 所以 消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)(FAB)是特性， 指標(biāo)(FEATURE);優(yōu)點(diǎn)， 好處(ADVANTAGES); 利益， 效益 (BENEFIT)。 而煽動(dòng)性廣告則適用于產(chǎn)品差異性小， 容易復(fù)制的大眾消費(fèi)品， 通過(guò)間接表達(dá)， 讓人產(chǎn)生"擁有它"的愿望， 得到心理上的滿足， 即使買(mǎi)來(lái)之后并不怎么用。 一般說(shuō)來(lái)， 這種 廣告詞與某個(gè)社會(huì)群體在某個(gè)特定時(shí)代的消費(fèi)時(shí)尚有關(guān)， 時(shí)間性很強(qiáng)。 所以消費(fèi)者關(guān)注的 焦點(diǎn)(FAB)是流行， 時(shí)尚(FASHION); 興趣， 誘惑(ATTRACTIVENESS); 品牌， 名牌(BRAND)。

　　第三個(gè)方面是一個(gè)好的廣告詞應(yīng)當(dāng)具備四個(gè)特征: 說(shuō)服力強(qiáng)， 針對(duì)性強(qiáng)， 可信度高， 有文化特色。 所謂說(shuō)服力強(qiáng)是讓消費(fèi)者同意本廣告的觀點(diǎn)， 產(chǎn)生興趣和愿望; 所謂針對(duì)性強(qiáng) 是宣傳某企業(yè)， 某產(chǎn)品或某服務(wù)的廣告特點(diǎn)鮮明， 與其他品牌不一樣， 僅適用于某個(gè)特定的 消費(fèi)群體， 或者有排他性; 所謂可信度高是說(shuō)廣告詞令人信服， 沒(méi)有夸大和不真實(shí)的感覺(jué)， 有證據(jù)和證明來(lái)支持; 所謂有文化特色是指廣告有明顯的文化背景， 符合當(dāng)?shù)氐奈幕��?xí)俗 和消費(fèi)習(xí)慣， 讓人產(chǎn)生親切感。 其實(shí)跨國(guó)公司在企業(yè)的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中， 在很多方面都沒(méi) 有什么"絕招"， 他們所做的就是按照企業(yè)管理， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)宣傳的基本游戲規(guī)則辦事， 老老實(shí)實(shí)地去把每一項(xiàng)工作做好。 高露潔的系列廣告就是很好的例子。 看過(guò)高露潔廣告的人 可能還記得他的幾個(gè)突出特點(diǎn)， 將涂上牙膏的硬殼和沒(méi)有涂上牙膏的硬殼放進(jìn)酸性溶液中， 然后用硬物去敲打， 沒(méi)有涂牙膏的被打破了， 而涂上牙膏的就完好無(wú)損， 這是說(shuō)服力強(qiáng)的 具體表現(xiàn)。 高露潔廣告的"主角"與其他消費(fèi)品廣告的另一個(gè)差別是不用明星， 而用代表其目標(biāo) 客戶群的中小學(xué)生， 以此來(lái)強(qiáng)化其針對(duì)性強(qiáng)的效果， 因?yàn)楦呗稘嵟c其他很多生產(chǎn)消費(fèi)品的 跨國(guó)公司都認(rèn)識(shí)到"從娃娃抓起"的重要性， 其目標(biāo)客戶群之一就是中小學(xué)生。 另外高露潔的 廣告中通過(guò)讓全國(guó)牙防組驗(yàn)證推薦， 并蓋章， 使消費(fèi)者產(chǎn)生安全感， 大大提高了其產(chǎn)品的可 信度。 最后， 高露潔的廣告都是在大家非常熟悉的身邊的環(huán)境中拍攝的， 有明顯的"中國(guó) 特色"， 所以文化色彩鮮明。

　　總而言之， 高露潔牙膏在不到兩年的時(shí)間里成為中國(guó)牙膏的第一品牌， 有其必然性在 里面。因?yàn)樗麌?yán)格地遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)宣傳的游戲規(guī)則， 在明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下發(fā)揮藝術(shù) 的魅力， 打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。 所以說(shuō)， 作為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理人員來(lái)說(shuō)， 只要把握住這四個(gè)方面， 從這四個(gè)方面去評(píng)估廣告公司為本企業(yè)設(shè)計(jì)的廣告， 就很容易 判斷一個(gè)廣告是否有效， 是否符合企業(yè)的要求， 從而打動(dòng)消費(fèi)者。 因此既不能做沒(méi)有本企業(yè) 特色的廣告， 也不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的發(fā)揮， 應(yīng)當(dāng)按照游戲規(guī)則辦事。